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一、藥妝消費(fèi)人群及其特點(diǎn)
總體上說藥妝有兩類消費(fèi)群體,一類是青年藥妝消費(fèi)群體:為18-35歲的青年女性人群。另一類是中年藥妝消費(fèi)群體,為35-55歲的中年女性人群。
1、青年藥妝消費(fèi)群體狀況描述:
•處于求偶戀愛期和婚姻七年之癢期。
•學(xué)歷偏高,本科、大中專學(xué)歷居多。
•白領(lǐng)人群居多,有些有穩(wěn)定職業(yè)有些職業(yè)并不穩(wěn)定,以企事業(yè)單位職員、政府公務(wù)員、個(gè)體企業(yè)主、自由職業(yè)者為多。
•該人群的年齡偏大者有家庭和生活壓力拖累,個(gè)人和家庭
中低收入水平,總體上屬于中低端購買群體。 •多遇到內(nèi)分泌和生活壓力導(dǎo)致的皮膚問題。
2、中年藥妝消費(fèi)群體
•有穩(wěn)定的家庭和孩子,收入中高,與中青年群體相比有明顯高的購買力,屬于中高端購買者。
•學(xué)歷偏低些,大中專、高中具多。
•白領(lǐng)居多,也會(huì)有部分藍(lán)領(lǐng)人群。職業(yè)基本穩(wěn)定,注重外表,職業(yè)多為企事業(yè)單位職員、政府公務(wù)員、服務(wù)業(yè)、各種個(gè)體業(yè)主、自由職業(yè)者等。在單位有地位、職位和職權(quán),基本為中高管。
•年老色衰、自然老化方面的皮膚問題,有些面臨夫妻審美疲勞問題!
二、 藥妝消費(fèi)心理分析
1、 年輕的藥妝消費(fèi)群體
青年女性購買藥妝的心理是感性成分多,理性成分小
年輕女性購買藥妝和普通化妝品一樣,是對(duì)靚麗容顏的追求,對(duì)于很多女性來說,一生最大的資本就是漂亮的容顏。對(duì)問題肌膚帶來的“面子”問題,讓她們感覺見不得人,對(duì)不起“觀眾”。青春靚麗容顏確有皮膚問題,造成難堪和回頭率降低是她們非常害怕和擔(dān)心的。
一般來說,女性購物的感性成分明顯高于男性,藥妝也不例外,當(dāng)營(yíng)業(yè)員的介紹能站在女性角度,情感和理性介紹都到位時(shí),女性受其影響、受感染而購買的機(jī)會(huì)就大。
購買受氛圍影響較大。當(dāng)賣場(chǎng)有讓女性“占便宜”的促銷活動(dòng),而不是“便宜的商品”,或者賣場(chǎng)陳列堆頭、燈光、音樂、環(huán)境、產(chǎn)品包裝等感性因素都很好時(shí),可大大促使女性購買。
心理學(xué)研究表明,女性的從眾心理明顯高于男性。尤其是在服裝和化妝品上更為突出。因此制造流行和朋友推薦,也會(huì)很容易使女性對(duì)藥妝產(chǎn)品產(chǎn)生購買。青年女性中因?yàn)椤昂团笥压浣质芘笥延绊憽倍徺I或消費(fèi)了本來不打算或不需要的產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象是比較多。因此針對(duì)一個(gè)個(gè)各細(xì)分群體的青年女性,加大力度培育這些細(xì)分群體的消費(fèi)習(xí)慣,顯得非常重要。
沖動(dòng)性嘗試性購買,大多不言后悔
女性購買藥妝和其他產(chǎn)品一樣,購買的目標(biāo)開始時(shí)模糊的,心中并沒有確定的目標(biāo)品類和品牌。模糊和沖動(dòng)的嘗試性購買、對(duì)新奇產(chǎn)品愿意體驗(yàn)是其另一個(gè)購買心理特點(diǎn),且這些購買行為大多不會(huì)后悔。
有一項(xiàng)女性消費(fèi)的調(diào)查資料顯示:58%的青年女性不后悔自己為一時(shí)的心情好壞所付出的代價(jià)。還有30%的人認(rèn)為無所謂,她們認(rèn)為只要能代表自己當(dāng)時(shí)的心情就是值得的。女性感到后悔程度較高的是受廣告影響(35.9%)和銷售人員的推薦(31.3%)而產(chǎn)生的非必需的購買行為,不過也有38%的女孩子對(duì)此仍堅(jiān)持說不后悔。可見發(fā)生非理性消費(fèi)后,青年女性對(duì)受廣告和銷售人員的影響耿耿于懷,而對(duì)于自己因心境變化、一時(shí)沖動(dòng)或利益驅(qū)動(dòng)下的選擇卻并不介意。
對(duì)此,藥店應(yīng)該真正在賣場(chǎng)氛圍營(yíng)造上多下功夫,專門營(yíng)造一個(gè)女性購買的心理氛圍,提供舒適的空間、時(shí)間、環(huán)境、提供微笑熱情實(shí)在且無微不至的服務(wù)、提供時(shí)尚精美的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)裝修,抓住女性的消費(fèi)心理,就能實(shí)現(xiàn)藥妝銷售。
解決皮膚問題的購買心理
藥妝品應(yīng)該能夠解決一般化妝品不能解決的皮膚問題,滿足普通化妝品不能滿足的需求。如果功能完全相同,消費(fèi)者就沒有來藥店買藥妝的理由,且確實(shí)有些問題皮膚不是一般的化妝品涂抹一下就能解決的。有些女性對(duì)于藥妝的專業(yè)性,對(duì)于藥店能夠提供有別于普通化妝品,能解決的其皮膚問題的藥妝方面看得比較重,藥店必須有皮膚美容師為其咨詢。且能提供在藥物、食物、保健、器械、鍛煉、皮膚科學(xué)清潔及搭配藥妝品方面建議和方案。當(dāng)消費(fèi)者使用體驗(yàn)確實(shí)有效后,就就能征服青年女性忠誠(chéng)且形成口碑傳播。
藥店應(yīng)該在藥妝品類的組織上,一開始注重其特殊功能。然后再慢慢擴(kuò)大藥妝品類。不應(yīng)簡(jiǎn)單的把到處都有的化妝品搬進(jìn)藥店,就叫做自己是藥妝店。在服務(wù)上,應(yīng)該設(shè)有皮膚問題專業(yè)咨詢、檢測(cè)區(qū),有美容導(dǎo)師為其服務(wù)。
2、 中年藥妝群體消費(fèi)心理分析
中年藥妝消費(fèi)人群除了以上心理外,她們對(duì)藥妝的消費(fèi),還多一下心理特點(diǎn):
注重商品的利益與使用價(jià)值
中年女性非常重視所購藥妝能帶給她們的感受和使用價(jià)值,在購買過程中更謹(jǐn)慎、仔細(xì),一般都會(huì)認(rèn)真比較利害得失,追求藥妝物美價(jià)廉。且她們由于上了年紀(jì),對(duì)自己的皮膚問題有一定認(rèn)識(shí),對(duì)于化妝品有一定的認(rèn)識(shí),購買意向和指向比年輕女性更明確,因此,你的藥妝的具體利益應(yīng)該是可見、可感的,物超所值的。推薦的產(chǎn)品要能確實(shí)和需求匹配,能真正改善和解決其皮膚問題。
怕被拋棄和不被重視,購物過程摻雜濃厚的情緒、情感
中年女性由家庭事業(yè)都有成就,有錢消費(fèi),但老公事業(yè)越成功家庭越有錢,她們?cè)接形C(jī)感,怕容顏衰老失去老公的愛。當(dāng)她們?cè)诩彝サ貌坏嚼瞎秃⒆又匾晻r(shí),在購物場(chǎng)所你得讓她找回這樣的感覺;在單位有職位和地位的中年女性,同樣需要傲視普通人群。藥店必須讓這群人感覺是她們比上帝還受重視,滿足這樣的感覺的各種服務(wù)和促銷活動(dòng),都能讓她們掏腰包。比如進(jìn)門親切問候、遞上一有檔次的飲料或者水,根據(jù)她們的長(zhǎng)相、氣質(zhì)、打扮到位的贊美,尊重和認(rèn)同,就能打動(dòng)她們。
中年女性盡管人老色衰,可留住青春,延緩衰老的心里需求卻非常強(qiáng)烈,推薦時(shí)應(yīng)該讓她們感覺到,人生雖短,但保養(yǎng)保健,整體調(diào)理和藥妝品選擇恰當(dāng),就能多留住一段青春。藥店還應(yīng)收集一些著名藝人的保養(yǎng)方法,和你的藥妝巧妙結(jié)合,就很容易說服她們了。
中年藥妝消費(fèi)群體,心理問題多于年輕女性,大都有傾訴的欲望,藥店店員應(yīng)該接受這些女性傾訴為其減壓,注意傾聽她們,望聞問多些,而不是自己給她們滔滔不絕的介紹產(chǎn)品,這樣在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī),在傾聽過程中就思考好一套有針對(duì)的性的全套解決方案,往往更能打動(dòng)她們。中年女的客單價(jià)是會(huì)大過年輕女性的。這是美容院打動(dòng)他們的主要方式。
李從選,人民大學(xué)醫(yī)藥行業(yè)EMBA。人民大學(xué)培訓(xùn)學(xué)院特約講師;中山大學(xué)EMBA班特約講師,國(guó)家藥監(jiān)局培訓(xùn)中心客座專家、第三終端研究室副主任、《中國(guó)藥店》培訓(xùn)中心高級(jí)講師、PTO高級(jí)顧問,上海流通研究所特約研究員。十多年從事OTC產(chǎn)品營(yíng)銷策劃和銷售管理工作經(jīng)驗(yàn)。為企業(yè)作過近100場(chǎng)各種培訓(xùn)與公開課和相關(guān)咨詢服務(wù)。 歷任梅高營(yíng)銷廣告公司、廈門桂龍醫(yī)藥集團(tuán)、廣西花紅藥業(yè)、深圳市金活醫(yī)藥有限公司、上海匹特歐企業(yè)管理有限公司等多家知名醫(yī)藥企業(yè)銷售經(jīng)理、培訓(xùn)部經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、總經(jīng)理等職。 現(xiàn)任滇虹藥業(yè)副總經(jīng)理。致力于OTC藥品市場(chǎng)營(yíng)銷、終端推廣、公共關(guān)系、廣告策劃、廣告實(shí)務(wù)、消費(fèi)心理、市場(chǎng)調(diào)研等方面的實(shí)踐與研究。在OTC產(chǎn)品策劃、品牌傳播與銷售管理、第三終端及普藥整體營(yíng)銷規(guī)劃,OTC藥品終端工作的細(xì)化管理與方法創(chuàng)新、終端攔截與渠道攔截、深度分銷與渠道設(shè)計(jì)、連鎖藥店贏利模式,連鎖藥店的經(jīng)營(yíng)管理和銷售技巧等方面,有極深刻的體會(huì)和豐富的操作經(jīng)驗(yàn)。在各級(jí)各類醫(yī)藥專業(yè)媒體上和營(yíng)銷類雜志上發(fā)表文章200多篇。為多家報(bào)刊的專欄作者。聯(lián)系電話: 15096603830 0871-,電子郵件: licx6600@126.com 鄭潔珊 廣州市玫諾斯日用化學(xué)品有限公司董事總經(jīng)理 資深化妝品藥妝品營(yíng)銷專家,曾供職于玫琳凱、雅芳等著名化妝品企業(yè)。